Preisgestaltung bei einer öffentlichen Ausschreibung: wie Sie einen Preis festlegen, der gewinnt und trotzdem trägt

Im privaten Verkauf ist der Preis ein Gespräch. In der öffentlichen Vergabe ist er eine Zahl, die Sie einmal schreiben, in einem verschlossenen Umschlag, ohne zweite Runde. Machen Sie es richtig, gewinnen Sie Aufträge mit einer Marge, mit der Sie leben können. Machen Sie es in die eine Richtung falsch, verlieren Sie an einen Wettbewerber; in die andere Richtung falsch, gewinnen Sie einen Auftrag, der drei Jahre lang Geld verliert.

Dieser Ratgeber handelt davon, es richtig zu machen: zu verstehen, wie Ihr Preis bewertet wird, was der Markt bisher gezahlt hat und was Ihre eigene Zahl enthalten muss.

Schritt eins: Lesen Sie die Bewertungsformel, bevor Sie irgendetwas bepreisen

Jede Ausschreibung legt fest, wie der Preis bewertet wird, meist in den Vergabeunterlagen und nicht in der Bekanntmachung. Drei Modelle decken fast jeden Fall ab:

• Der niedrigste Preis gewinnt. Nur das billigste formale Angebot zählt. Qualität ist eine Bestehensschwelle, keine Bewertung. Üblich bei Lieferungen und einfachen Dienstleistungen.
• Preis als gewichtetes Kriterium. Die Zuschlagskriterien geben dem Preis ein Gewicht, etwa 40 Prozent, und der Qualität den Rest. Innerhalb des Preisteils rechnet eine Formel das Angebot jedes Bieters in Punkte um.
• Fester Preis, Wettbewerb über Qualität. Der Auftraggeber setzt das Budget fest, und die Bieter konkurrieren darum, was sie dafür liefern. Selten, aber ausdrücklich nach Artikel 67 der Richtlinie 2014/24/EU zulässig.

Die Formel innerhalb des zweiten Modells ist wichtiger als das Gewicht. Zwei verbreitete Versionen verhalten sich sehr unterschiedlich:

1. Proportional zum niedrigsten Preis. Die Punkte entsprechen dem niedrigsten Preis geteilt durch Ihren Preis, mal dem Maximum. Jeder Euro Rabatt bringt Punkte, aber mit abnehmendem Grenznutzen: Der Weg von 10 auf 20 Prozent unter den Führenden bringt weniger als die ersten 10 Prozent.
2. Linear zwischen Grenzen. Voller Punktwert beim niedrigsten Preis, null bei einer Obergrenze (der Schätzung oder einem Prozentsatz über dem niedrigsten Preis). Hier ist ein Euro im gesamten Bereich gleich viel wert, und ein Preis über der Obergrenze kann null Punkte ergeben.

Bevor Sie über einen Rabatt entscheiden, berechnen Sie, was er Ihnen an Punkten einbringt, und vergleichen Sie das damit, was derselbe Aufwand im Qualitätsscore bringen würde. Ein Bieter, der feststellt, dass 5 Prozent beim Preis 2 Punkte bringen, während ein besserer Umsetzungsplan 8 Punkte bringt, hat gerade gelernt, wo er das Wochenende verbringen sollte.

Schritt zwei: Finden Sie heraus, was der Markt gezahlt hat

Die öffentliche Aufzeichnung ist Ihr Maßstab. Für Ihre CPV-Codes und Zielländer ziehen Sie die letzten zwei Jahre an Bekanntmachungen vergebener Aufträge heran und notieren Sie für jede die Schätzung des Auftraggebers, den Zuschlagswert und die Zahl der Bieter.

Drei Zahlen ergeben sich daraus:

• Der typische Abschlag zur Schätzung. In vielen Dienstleistungsmärkten landet das gewinnende Angebot 10 bis 25 Prozent unter der Schätzung. Bei Bauleistungen kann es in einem schwachen Jahr mehr sein und in einem ausgelasteten Jahr null.
• Die Streuung. Wenn die Gewinner eng beieinander liegen, hat der Markt seinen Preis gefunden, und Sie müssen ihn treffen. Wenn sie weit auseinanderliegen, entscheiden Qualitäts- oder Spezifikationsunterschiede, und der Preis ist weniger entscheidend, als er aussieht.
• Die eigene Historie des Auftraggebers. Dieselbe Stelle kauft tendenziell auf dieselbe Weise. Die Ausschreibungsseiten von Aperlena zeigen, was der Auftraggeber zuvor im selben Sektor gezahlt hat: das untere Quartil, den Median und das obere Quartil seiner früheren Zuschläge und wo die aktuelle Schätzung im Vergleich dazu steht.

Behandeln Sie die Schätzung selbst mit Respekt. Auftraggeber sind verpflichtet, ehrlich zu schätzen, und eine Schätzung basiert oft auf dem Preis des letzten Vertrags plus Inflation. Eine Ausschreibung, deren Schätzung weit über aktuellen Zuschlägen liegt, bedeutet meist, dass der Umfang gewachsen ist; eine weit darunter bedeutet meist, dass der Auftraggeber den Markt testet oder weniger Geld hat, als die Arbeit braucht.

Schritt drei: Bauen Sie eine belastbare Kostenbasis auf

Ein öffentlicher Preis ist keine Verkaufszahl; er ist ein Versprechen, das Sie erklären müssen, wenn er in Frage gestellt wird. Bauen Sie ihn von unten auf:

• Direkte Arbeitskosten zu realen Vollkostensätzen, für die Stunden, die die Spezifikation tatsächlich impliziert. Lesen Sie den Vertragsentwurf auf Serviceniveaus, Reaktionszeiten und Berichtspflichten; jede davon ist Stunden.
• Material und Unterauftragnehmer zu kalkulierten Preisen, mit der schriftlichen Zusage des Unterauftragnehmers, wenn sein Anteil erheblich ist. Die Regeln zur Vergabe an Unterauftragnehmer können verlangen, dass Sie diese benennen.
• Vertragsbedingungen, die Geld kosten. Versicherungsniveaus, Bürgschaften, Vertragsstrafen, Personalübergangspflichten, Schulungen, Sicherheitsüberprüfungen, Umwelt- oder Sozialklauseln. Diese stehen im Vertragsentwurf, und jede hat einen Preis.
• Laufzeit und Indexierung. Ein Vierjahresvertrag zu Festpreis ist eine Wette auf die Inflation. Prüfen Sie, ob der Vertrag eine Preisanpassungsklausel enthält; wenn nicht, bepreisen Sie das Risiko.
• Amortisation der Angebotskosten. Eine ernsthafte Angebotsabgabe kostet Tage Arbeit. Verteilen Sie diese Kosten auf die Aufträge, die Sie zu gewinnen erwarten, nicht auf die, für die Sie sich bewerben.

Das Ergebnis ist Ihre Untergrenze. Alles darunter ist ein Verlust, den Sie bewusst eingehen, manchmal eine Strategie, nie ein Zufall.

Schritt vier: Wählen Sie Ihre Position

Mit Formel, Maßstab und Untergrenze wird die Entscheidung konkret. Drei Positionen sind üblich:

• Den Markt treffen. Zum typischen Zuschlagsabschlag anbieten und über Qualität oder Referenzen gewinnen. Der Standard für einen etablierten Bieter.
• Die Referenz kaufen. Nahe der Untergrenze anbieten, um einen ersten Auftrag bei einem Auftraggeber oder in einem neuen Land zu gewinnen, und dafür eine dünne Marge für die Referenz akzeptieren. Tun Sie das bewusst, einmal, und stellen Sie sicher, dass der Vertrag sich nicht zu einem Verlust ausweiten kann.
• Auf Wert bepreisen. Über dem Markt anbieten, wo das Qualitätsgewicht hoch ist und Ihr Angebot wirklich besser ist. Das funktioniert nur, wenn die Bewertung Qualität tatsächlich belohnt; lesen Sie die Formel erneut, bevor Sie darauf setzen.

Ein Rechenbeispiel zu den beiden Formeln

Drei Bieter, Preis mit 60 Punkten gewichtet. A bietet 100.000 Euro, B 110.000 und C 125.000.

Nach der proportionalen Formel entsprechen die Punkte 60 mal dem niedrigsten Preis geteilt durch den Preis des Bieters. A erhält 60 Punkte, B 54,5, C 48. Zehn Prozent teurer als der Führende kostete B 5,5 Punkte; 25 Prozent teurer kostete C 12 Punkte. Die Skala ist sanft: Ein Bieter mit einem stärkeren Qualitätsangebot kann es sich leisten, beim Preis Zweiter zu sein.

Nach einer linearen Formel, die 60 Punkte beim niedrigsten Preis und null bei 30 Prozent darüber vergibt, erhält A 60 Punkte, B 40, C 10. Dieselbe Lücke von 10 Prozent kostet B nun 20 Punkte, und der Preis von C hat ihn fast vollständig eliminiert. Nach dieser Formel ist Preisdisziplin keine Option.

Nun addieren Sie den Qualitätsscore. Wenn die Qualität 40 Punkte trägt und das Angebot von B wirklich besser ist, muss B A nach der ersten Formel um 5,5 Qualitätspunkte und nach der zweiten um 20 schlagen. Das erste ist üblich; das zweite passiert fast nie. Dieselben drei Preise, derselbe Auftraggeber, zwei verschiedene Gewinner, entschieden durch eine Zeile in den Vergabeunterlagen, die viele Bieter nie lesen. Lesen Sie sie, und rechnen Sie diese Zahlen mit Ihrem eigenen Preis durch, bevor Sie sich festlegen.

Die zwei klassischen Fehler

Bepreisung unter der Schwelle des ungewöhnlich niedrigen Angebots. Jeder Auftraggeber muss ein Angebot prüfen, dessen Preis zu niedrig erscheint, und kann es ablehnen, wenn die Erklärung nicht trägt. Ein Preis, der sich nicht mit realen Kosten begründen lässt, ist kein kühnes Angebot; er ist eine Disqualifikation mit Zusatzschritten. Der Ratgeber zu ungewöhnlich niedrigen Angeboten erklärt, was die Nachfrage auslöst und wie Sie sie beantworten.

Bepreisung der Bekanntmachung statt des Vertrags. Die Bekanntmachung nennt einen Wert und eine Laufzeit; der Vertragsentwurf nennt die Pflichten. Bieter, die nach der Bekanntmachung bepreisen, entdecken die Pflichten erst nach der Unterzeichnung. Lesen Sie zuerst den Vertrag, bepreisen Sie zweitens.

Nach dem Zuschlag

Ob Sie gewinnen oder verlieren, die Bekanntmachung vergebener Aufträge nennt Ihnen den Zuschlagspreis. Notieren Sie ihn neben Ihrem eigenen. Nach zehn Ausschreibungen werden Sie in Zahlen wissen, ob Sie systematisch zu hoch, zu niedrig liegen oder an der Qualität verlieren, und das ist mehr wert als jede Preisformel.