Fixer le prix d'une offre publique : comment établir un prix qui gagne tout en restant rentable

Dans une vente privée, le prix fait l'objet d'une négociation. Dans la commande publique, c'est un chiffre que vous écrivez une seule fois, dans une enveloppe scellée, sans seconde chance. Le fixer correctement vous permet de remporter des marchés avec une marge acceptable. Une erreur dans un sens et vous perdez face à un concurrent ; dans l'autre, vous remportez un contrat qui perd de l'argent pendant trois ans.

Ce guide porte sur la manière de le fixer correctement : comprendre comment votre prix sera noté, ce que le marché a payé par le passé, et ce que votre propre chiffre doit contenir.

Première étape : lire la formule de notation avant de fixer un prix

Chaque offre précise comment le prix sera évalué, généralement dans les documents de marché plutôt que dans l'avis. Trois modèles couvrent presque tous les cas :

• Le prix le plus bas l'emporte. Seule l'offre conforme la moins chère compte. La qualité est un seuil de type réussite/échec, pas un critère noté. Fréquent pour les fournitures et les services simples.
• Le prix comme critère pondéré. Les critères d'attribution attribuent au prix un poids, par exemple 40 pour cent, le reste allant à la qualité. Au sein de la partie prix, une formule convertit le prix de chaque soumissionnaire en points.
• Prix fixe, concurrence sur la qualité. L'acheteur public fixe le budget et les soumissionnaires se disputent sur ce qu'ils livrent pour ce budget. Rare, mais expressément prévu par l'article 67 de la directive 2014/24/UE.

La formule au sein du deuxième modèle compte plus que le poids. Deux versions courantes se comportent de manière très différente :

1. Proportionnelle au prix le plus bas. Les points sont égaux au prix le plus bas divisé par votre prix, multiplié par le maximum. Chaque euro de remise rapporte des points, mais avec des rendements décroissants : passer de 10 pour cent à 20 pour cent en dessous du leader rapporte moins que les premiers 10 pour cent.
2. Linéaire entre limites. Points maximum au prix le plus bas, zéro à un certain plafond (l'estimation, ou un pourcentage au-dessus du prix le plus bas). Ici, un euro vaut la même chose partout dans la plage, et un prix supérieur au plafond peut ne rapporter aucun point.

Avant de décider d'une remise, calculez ce qu'elle vous rapporte en points, puis comparez cela à ce que le même effort rapporterait sur la note de qualité. Un soumissionnaire qui découvre que 5 pour cent de prix équivalent à 2 points alors qu'un meilleur plan de mise en œuvre équivaut à 8 points vient d'apprendre où passer son week-end.

Deuxième étape : découvrir ce que le marché a payé

Le dossier public est votre référence. Pour vos codes CPV et vos pays cibles, extrayez les deux dernières années d'avis d'attribution de marché et notez, pour chacun, l'estimation de l'acheteur public, la valeur retenue et le nombre de soumissionnaires.

Trois chiffres s'en dégagent :

• La remise typique par rapport à l'estimation. Dans de nombreux marchés de services, l'offre retenue se situe 10 à 25 pour cent en dessous de l'estimation. Dans les travaux, elle peut être plus importante une année creuse et nulle une année chargée.
• La dispersion. Si les gagnants se regroupent étroitement, le marché a trouvé son prix et vous devez vous y aligner. S'ils varient largement, ce sont les différences de qualité ou de spécifications qui décident, et le prix est moins déterminant qu'il n'y paraît.
• L'historique de l'acheteur public lui-même. Une même autorité tend à acheter de la même manière. Les pages d'offres d'Aperlena montrent ce que l'acheteur public a payé auparavant dans le même secteur : le quartile inférieur, la médiane et le quartile supérieur de ses attributions passées, et où l'estimation actuelle se situe par rapport à eux.

Traitez l'estimation elle-même avec respect. Les acheteurs publics sont tenus d'estimer honnêtement, et une estimation est souvent construite à partir du prix du dernier contrat majoré de l'inflation. Une offre dont l'estimation est bien supérieure aux attributions récentes signifie généralement que le périmètre s'est élargi ; une estimation bien inférieure signifie généralement que l'acheteur public teste le marché ou dispose de moins de moyens que le travail ne l'exige.

Troisième étape : construire un coût défendable

Un prix public n'est pas un chiffre commercial ; c'est une promesse que vous devrez expliquer si elle est contestée. Construisez-le de bas en haut :

• La main-d'œuvre directe à des taux réels chargés, pour les heures qu'implique réellement la spécification. Lisez le projet de contrat pour les niveaux de service, les délais de réponse et les obligations de reporting ; chacun représente des heures.
• Les matériaux et les sous-traitants aux prix cotés, avec l'engagement du sous-traitant par écrit si sa part est significative. Les règles sur la sous-traitance peuvent vous obliger à les nommer.
• Les conditions du contrat qui coûtent de l'argent. Niveaux d'assurance, garanties de bonne exécution, pénalités, obligations de transfert de personnel, formation, habilitations de sécurité, clauses environnementales ou sociales. Elles figurent dans le projet de contrat, et chacune a un prix.
• La durée et l'indexation. Un contrat de quatre ans à prix fixe est un pari sur l'inflation. Vérifiez si le contrat comporte une clause de révision des prix ; s'il n'en comporte pas, chiffrez le risque.
• La récupération du coût de l'offre. Une offre sérieuse coûte des jours de travail. Amortissez-la sur les contrats que vous espérez gagner, pas sur ceux auxquels vous soumissionnez.

Le résultat est votre plancher. Tout ce qui est en dessous est une perte que vous choisissez d'accepter, ce qui est parfois une stratégie et jamais un accident.

Quatrième étape : choisir votre positionnement

Avec la formule, la référence et le plancher en main, la décision devient concrète. Trois positionnements sont courants :

• S'aligner sur le marché. Fixer le prix à la remise gagnante typique, gagner sur la qualité ou les références. Le choix par défaut d'un soumissionnaire établi.
• Acheter la référence. Fixer le prix près du plancher pour remporter un premier contrat avec un acheteur public ou dans un nouveau pays, en acceptant une marge mince en échange du bilan de référence. Faites-le en connaissance de cause, une fois, et assurez-vous que le contrat ne peut pas se transformer en perte.
• Fixer le prix en fonction de la valeur. Fixer un prix supérieur au marché lorsque le poids de la qualité est élevé et que votre offre est réellement meilleure. Cela ne fonctionne que lorsque la notation récompense réellement la qualité ; relisez la formule avant de parier dessus.

Un exemple chiffré des deux formules

Trois soumissionnaires, le prix pondéré à 60 points. A offre 100 000 euros, B 110 000 et C 125 000.

Selon la formule proportionnelle, les points sont égaux à 60 fois le prix le plus bas divisé par le prix du soumissionnaire. A obtient 60, B obtient 54,5, C obtient 48. Être 10 pour cent plus cher que le leader a coûté à B 5,5 points ; être 25 pour cent plus cher a coûté à C 12 points. L'échelle est douce : un soumissionnaire avec une offre de qualité plus solide peut se permettre d'être deuxième sur le prix.

Selon une formule linéaire qui donne 60 points au prix le plus bas et zéro à 30 pour cent au-dessus, A obtient 60, B obtient 40, C obtient 10. Le même écart de 10 pour cent coûte désormais à B 20 points, et le prix de C l'a presque éliminé. Selon cette formule, la discipline sur les prix n'est pas facultative.

Ajoutez maintenant la note de qualité. Si la qualité porte 40 points et que l'offre de B est réellement meilleure, B doit battre A de 5,5 points de qualité selon la première formule et de 20 selon la seconde. La première est fréquente ; la seconde ne se produit presque jamais. Mêmes trois prix, même acheteur public, deux gagnants différents, décidés par une ligne dans les documents de marché que beaucoup de soumissionnaires ne lisent jamais. Lisez-la, et faites ces calculs avec votre propre prix avant de vous décider.

Les deux erreurs classiques

Fixer un prix en dessous du seuil d'anormalité. Chaque acheteur public doit examiner une offre dont le prix semble trop bas, et peut la rejeter si l'explication ne tient pas. Un prix qui ne peut pas être justifié par des coûts réels n'est pas une offre audacieuse ; c'est une disqualification avec des étapes supplémentaires. Le guide sur les offres anormalement basses explique ce qui déclenche la question et comment y répondre.

Fixer le prix sur la base de l'avis au lieu du contrat. L'avis donne une valeur et une durée ; le projet de contrat donne les obligations. Les soumissionnaires qui fixent leur prix à partir de l'avis découvrent les obligations après la signature. Lisez d'abord le contrat, fixez le prix ensuite.

Après l'attribution

Que vous gagniez ou perdiez, l'avis d'attribution de marché vous indiquera le prix retenu. Notez-le à côté du vôtre. Après dix offres, vous saurez, en chiffres, si vous êtes systématiquement trop haut, trop bas, ou si vous perdez sur la qualité, et cela vaut plus que n'importe quelle formule de tarification.