Belgium - Advertising and marketing services - Strategy, creation and execution of a B2C campaign for flowers and plants in Flanders

VLAM - sierteelt wil een nieuwe B2C-campagne voor bloemen en planten ontwikkelen en uitrollen. De opdracht vertrekt vanuit de strategische uitdaging om de dalende trend in de bestedingen aan sierteeltproducten om te buigen, met een nadruk op activatie en het verhogen van de aankoopfrequentie bij Vlaamse consumenten. De campagne moet bloemen en planten relevanter maken in het dagelijkse leven van mensen. Ze moet spontane aankoop- en gebruiksmomenten creëren, drempels verlagen en de emotionele waarde van bloemen en planten versterken. De communicatie moet onzekerheden rond aankoopkeuze, onderhoud en verzorging wegnemen, competentie en vertrouwen verhogen, en tegelijk inspelen op associaties zoals leven, sfeer, kleur, rust, gezelligheid, identiteit, welzijn en verbondenheid met natuur. De primaire doelgroep bestaat uit Vlamingen van 25 tot 64 jaar die positief staan tegenover bloemen en planten en waarin nog duidelijk groeipotentieel zit: onzekere geïnteresseerden, praktische kopers en conveniencekopers. De campagne richt zich niet prioritair op zeer frequente kopers of op consumenten met zeer lage affiniteit. Inhoudelijk wordt gevraagd om een overkoepelend campagneconcept voor bloemen en planten te ontwikkelen, met voldoende eenheid tussen de uitingen, maar met ruimte voor activerende uitwerkingen per segment: snijbloemen, kamerplanten en buitenplanten. De segmentatie moet vertrekken vanuit consumentenlogica, eerder dan vanuit aankoopkanalen. De opdracht omvat conceptontwikkeling, creatieve uitwerking, contentmatige vertaling, activatie, distributie/promotie, en waar relevant de integratie van lokale herkomst (Groen Van Bij Ons). Deze opdracht staat los van de recent aangekondigde raamovereenkomst voor de agrovoedingscampagnes van VLAM. Die raamovereenkomst heeft uitsluitend betrekking op voedingscampagnes. Deze sierteeltcommunicatie werd bewust buiten die opdracht gehouden omdat de marktcontext, doelstellingen, doelgroepen en gedragsuitdagingen sterk verschillen van die binnen de voedingssector. VLAM kiest er daarom voor om voor de bloemen- en plantensector een afzonderlijk traject op te zetten dat specifiek inspeelt op de uitdagingen van deze sector. VLAM - sierteelt wil een nieuwe B2C-campagne voor bloemen en planten ontwikkelen en uitrollen. De opdracht vertrekt vanuit de strategische uitdaging om de dalende trend in de bestedingen aan sierteeltproducten om te buigen, met een nadruk op activatie en het verhogen van de aankoopfrequentie bij Vlaamse consumenten. De campagne moet bloemen en planten relevanter maken in het dagelijkse leven van mensen. Ze moet spontane aankoop- en gebruiksmomenten creëren, drempels verlagen en de emotionele waarde van bloemen en planten versterken. De communicatie moet onzekerheden rond aankoopkeuze, onderhoud en verzorging wegnemen, competentie en vertrouwen verhogen, en tegelijk inspelen op associaties zoals leven, sfeer, kleur, rust, gezelligheid, identiteit, welzijn en verbondenheid met natuur. De primaire doelgroep bestaat uit Vlamingen van 25 tot 64 jaar die positief staan tegenover bloemen en planten en waarin nog duidelijk groeipotentieel zit: onzekere geïnteresseerden, praktische kopers en conveniencekopers. De campagne richt zich niet prioritair op zeer frequente kopers of op consumenten met zeer lage affiniteit. Daarnaast moet de campagne ook een educatieve laag bevatten, gericht op het versterken van kennis, vertrouwdheid en positieve attitudes rond bloemen en planten. Daarbij is het belangrijk om toekomstige sierteeltaankopers vandaag al mee te bereiken via hun ouders, door laagdrempelige, gezinsgerichte content of activaties. Inhoudelijk wordt gevraagd om een overkoepelend campagneconcept voor bloemen en planten te ontwikkelen, met voldoende eenheid tussen de uitingen, maar met ruimte voor activerende uitwerkingen per segment: snijbloemen, kamerplanten en buitenplanten. De segmentatie moet vertrekken vanuit consumentenlogica, eerder dan vanuit aankoopkanalen. De opdracht omvat conceptontwikkeling, creatieve uitwerking, contentmatige vertaling, educatieve doorvertaling, activatie, distributie/promotie, en waar relevant de integratie van lokale herkomst (Groen van bij ons). Deze opdracht staat los van de recent aangekondigde raamovereenkomst voor de agrovoedingscampagnes van VLAM. Die raamovereenkomst heeft uitsluitend betrekking op voedingscampagnes. Deze sierteeltcommunicatie werd bewust buiten die opdracht gehouden omdat de marktcontext, doelstellingen, doelgroepen en gedragsuitdagingen sterk verschillen van die binnen de voedingssector. VLAM kiest er daarom voor om voor de bloemen- en plantensector een afzonderlijk traject op te zetten dat specifiek inspeelt op de uitdagingen van deze sector.